ハイランド・ブルーイングのリブランドについての内部関係者の視点

私は幼少期と大学時代の最も充実した時期の一部をノースカロライナ州アッシュビルで過ごしました。家族全員がそこにいて、私は飲んでいます ハイランド ブリューイング 醸造所の初期からのビール。 1995年の夏、バーリーズのタップルームにある地下1階のビール醸造所のすぐ上に座って、ゲーリックエールを飲みながら、シュガーのTシャツと無謀な麻のネックレスを着けた私を見かけた人もいるかもしれない。

私たちの代理店である Helms Workshop は、ブランドの構築と再設計を行っています。私たちはブランド戦略を作成し、ブランドに名前を付け、ブランドのストーリーを伝えるメッセージパッケージと核となる表現を作成します。つまり、パッケージやウェブサイトからブランド商品、店頭のディスプレイ、さらにはソーシャルメディアコンテンツに至るまで、あらゆるものが含まれることになります。私たちは、モダン タイムズ フルスチームやオースティン ビアワークスのような小規模な新興企業をブランド化し、ブルバード ブリューイングのように市場にもう少し長く存在している醸造所を再設計しました。

（もっと： リュダクリスの新しいアトランタ レストランは独立系ビールに焦点を当てています)

2017年、私がハイランド・ファミリーのオーナー、リア・ウォンとビールを飲みながら座って、彼女がハイランド・ブランドの再活性化への協力を求めたとき、私はとても興奮しました。その時点で私はネックレスを失くしており、それがおそらく彼女の決断を助けたでしょう。

なぜビール醸造所はブランド変更を決断するのでしょうか?

ビール醸造所 (またはあらゆる消費者向けパッケージ商品) がブランドの刷新や再設計を決定する理由は数多くあります。おそらく時間の経過とともに市場は進化し、ブランドの関連性は徐々に薄れていきました。おそらく、会社は大きな変更を加え、既存のブランディングは会社の価値観やビジョンを反映しなくなっているのでしょう。企業が馴染みのない顧客を対象とした新しい市場に進出する際には、ブランド変更が検討される可能性があります。そして、ますます混雑した棚での競争が始まります。 Highland Brewing にとって、これらはすべて、23 年ぶりに醸造所のブランドを変更する決定の要因でした。

2018年のクラフトビールは、オスカー・ウォンがハイランドを設立した1994年とは様変わりしている。米国では毎週新しいビール醸造所がオープンするため、店頭の棚はウィーザーのブルーアルバムが初めて店頭に並んだ時よりも飛躍的に混雑している。

（もっと： 「ジューシー・オア・ヘイジー」エールがBAビアスタイルガイドに初登場 )

ハイランドは消費者の嗜好の変化を反映してビールのポートフォリオを進化させましたが、ブランドは同じままでした。オスカーの娘で現在社長を務めるリアは、ハイランドを見て、彼らが真正性の問題を抱えていることに気づきました。彼らはスコットランド人ではないし、スコットランドのビールを醸造していません。さらに、キルトを着たスコットランド人がパイントを掲げる8色のイラストを中心としたパッケージが棚で行方不明になっていた。地元の人々はハイランドのブランドの歴史を知っており、愛していましたが、ビール醸造所が新しい市場に参入するにつれて、愛飲者に試してもらうのは難しいと感じました。

進化か革命か: リフレッシュか再設計かはどうやってわかりますか?

ブランドを変更するのは大きな決断であり、直感以上のものが必要です。最終的には、視聴者に対して外側に、そして自分の価値観に対して内側に正直に目を向けること、そしてその学びをブランドエクイティを評価するためのレンズとして適用することに帰着します。

ハイランド社は、社内で調査を委託し、顧客にアンケートを実施して、多くの会話を交わしました。既存のブランディングが、ビールやビール醸造所、あるいはその文化に合わないメッセージを発信していることが明らかになりました。スコットランド人、タータンチェック、ゲール語のタイポグラフィなどの視覚的平等は、彼らのアイデンティティから切り離されており、進化に値しませんでした。ハイランドは23年間で成長しており、チームは満場一致で革命を支持した。

リブランドまたはブランドのリフレッシュはどのように機能しますか?

Highland Brewing およびあらゆるブランド プロジェクトの再設計は、聞いて学ぶことから始まります。私たちは、設計に入る前に、幅広い方法を使用して洞察を表面化し、戦略を策定します。私たちはクライアントと協力して、主要な市場調査、ブランド資産の監査、競合状況の分析、そして最も重要なこととして、ブランドと協力しブランドを愛する人々とのインタビューを行います。大企業では、視聴者が誰であるかだけでなく、視聴者がブランドをどのように認識しているかをより広範に理解するために、広範な消費者調査や市場調査が行われることがよくあります。

ハイランドは23年間で成長しており、チームは満場一致で革命を支持した。

（もっと： ビール取引の影響 )

最終的に、私たちはブランドを特別なものにする火花を明らかにするために、これらの領域を発掘しています。認識していないかもしれませんが、どのブランドにも存在します。それは製品の利点であったり、核となる原則であったり、あるいは文化における風変わりな特異性であったりする場合もあります。私たちのプロセス、そして最終的には私たちの仕事の基礎は、ブランドをユニークなものにしているものを特定し、それをメッセージングパッケージやビールを愛する消費者が経験するその他のあらゆるタッチポイントにまで増幅させることです。重要なのは、ブランドが所有できるものに焦点を当てることです。

ハイランドの場合、その火花はバーリーズ・タップルームの地下にまで及びました。オスカーが最初のハイランド樽を世に出したとき、彼は禁酒法以来ノースカロライナ州初のクラフトビール醸造所としての歴史を作り、アッシュビルにクラフトビールブームを巻き起こしました。オスカーは先駆者でした。そして、その精神は 2018 年も生き生きと繁栄しており、会社のあらゆる側面に見られます。ハイランド社は自社のポートフォリオを再活性化することに加えて、国内最大規模の太陽光発電プログラムで独立系クラフトビールの分野で先頭に立ち、自社の周囲の山々を保護するための実質的なパートナーシップを確立しました。

ハイランドの先駆的なスピリット品質のビールと、ブルーリッジ山脈の保護に対する深い取り組みが、新しいブランドの基礎となりました。コンパスのロゴからパッケージを包む鮮やかな稜線まで、それぞれの要素が基本的な価値観と結びついています。 Pioneers in Craft の主なメッセージは、この醸造所が家族経営であることを強調し、アシュビルのオリジナルの醸造所であることを主張する文言によってサポートされています。全体として、新しいブランディングは長年のファンとの会話を再燃させ、棚で目立つようになり、ブランドの成長に合わせて新しい愛飲者に参加するよう促します。

https://www.facebook.com/HighlandBrewingCompany/videos/10155574510274635/

クリスチャン・ヘルムズ

クリスチャンは、テキサス州オースティンにあるブランド デザイン代理店 Helms Workshop の創設者兼クリエイティブ ディレクターです。熱烈なクラフトビールファンである彼は、Modern Times Fullsteam や Austin Beerworks などのスタートアップ企業だけでなく、Boulevard Brewing や New Belgium などの確立されたブランドのブランドも構築してきました。

CraftBeer.com は、米国の小規模で独立したビール醸造所に特化しています。私たちは、アメリカの小規模で独立したクラフトビール醸造所の促進と保護に専念する非営利業界団体であるビール醸造者協会によって発行されています。 CraftBeer.com で共有されるストーリーや意見は、ビール醸造者協会やその会員による支持や立場を意味するものではありません。