第二次世界大戦後のアメリカに「ビールは本来のものだ」とアートがどのように説得したか

今日のアメリカのビール愛好家の大多数にとって、ビールはアップルパイと同じくらい普通のものです。人々は、野球場での家族や友人とのピクニックなどの社交的な集まりや、感謝祭、クリスマス、結婚式などの人生のお祝いの際に、家の中でそれを持ちます。いつもそうだったわけではありません。禁酒法が廃止された後も、禁酒法はビールに長い影を落とした。ビールは国に属するものであると国民に納得させるには、戦争の終結と、有名な芸術的な 10 年にわたる広告キャンペーンが必要でした。

禁酒後もビールに対する否定的な意見は残る

憲法修正第 21 条の可決から 8 年後の 1941 年、第二次世界大戦が始まったとき 禁止 12,400の地方オプション選挙で7,700の管轄区域が無投票と投票した。米上院では軍事訓練キャンプでの飲酒を禁止するという提案もあった。この計画は、キャンプから16マイル以内にアルコールやその他の不道徳な活動を禁止する道徳ゾーンを設けることを目的としていました。モダン・ブルワリー・エイジ誌は、国家的禁酒法の亡霊が戻ってきて、戦時中の必要性を装って復活させようとするだろうと書いている。

禁酒法活動家たちは、ビールと蒸留酒を同様の軽蔑の目で扱うという不快な一般大衆の認識を促進することに成功した。

19世紀半ばから20世紀にかけて、ビールは家の外の酒場や居酒屋で酒を飲む労働者と関連付けられるようになった、と同研究所の常駐ビール学者テリーサ・マッカラ氏は語る。 スミソニアン国立アメリカ歴史博物館 とキュレーター アメリカ醸造史イニシアチブ CraftBeer.com の発行元であるビール醸造者協会が支援するプロジェクト。禁酒運動の支持者たちは、国内の多くの新移民の間での酒場の人気を特に批判的だった。酒場に対する批判は、禁酒法を導く上で重要な役割を果たしました。

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醸造業界の戦時中のキャンペーン

この認識は、国が戦争の背後で団結する間、第二次世界大戦まで続きました。

サンシャインステートの販売代理店

醸造業界の戦時中のキャンペーン「士気はたくさんの小さなことだ」が広く配布された雑誌に掲載されました。その中には、Colliers Time Life Look Ladies Home Journal と 12 冊近くの農業雑誌が含まれていました。これらの広告の多くは、理髪店の椅子から出てくる男性、ピクニックをする家族、フライフィッシングをする人などの日常的なシーンを示しています。

醸造業界の戦時中のキャンペーンで頻繁に見られるテーマの 1 つは、差し込み絵の中で家に帰る兵士や海兵隊員を描いています。広告の中央の画像には、家族のバーベキューでステーキを焼く匂いを嗅ぎながらビールを持ってきてくれた妻と一緒にハンモックに横たわったり、マス釣りをしたりといった活動に懐かしそうに熱中している姿が描かれている。暗黙の目的は、米陸軍海軍と海兵隊が米国ビール財団に表彰したと伝えられている取り組みを軍隊に文書で伝えることを奨励することであった。

広告は兵士たちが戦っていたささやかな喜びを思い起こさせた。広告ではビールは適量の飲み物であるとも説明されていました。そしてそれは、「一杯のビールかエール」のような言葉で終わりました。確かに決定的に重要ではありません…しかし、このような小さなことは、士気を高めるために多大な努力をしている私たち全員にとって、故郷を意味するのに役立ちます-私たちと彼のもの。

第二次世界大戦後、ビールをアメリカのものにする

戦争が最終年に入った 1944 年、企業は戦後のアメリカへの準備と計画を開始しました。醸造業者は、1941 年から 1945 年までの戦時中にビールの消費量が 5,680 万バレルから 8,000 万バレルに増加したことをよく知っていました。戦争終結がアメリカにおけるビールの役割を再考する可能性のある時期であると認識したブルワーズ財団は、広告キャンペーンを展開するために世界最大の PR 会社の 1 つである J. ウォルター トンプソンを雇用しました。

ロサンゼルスのダウンタウンにあるビール醸造所

予想通り、戦後のアメリカでは、物がより入手しやすくなり、消費支出が大幅に増加しました。 GI の多くはヨーロッパ滞在中にビールを好きになって帰国し、結婚して家や電化製品を購入し、郊外に引っ越しました。

このような環境において、PR 会社はキャンペーンの焦点を提供するためにビール消費量に関する全国調査を実施しました。この研究では、ビール愛飲者の大多数が21歳から40歳までの男性であることが判明したことは驚くことではない。この研究では、飲酒しない人は約60パーセントが禁酒法を支持していることが判明した。また、ビールは社会的に受け入れられず、家庭での消費にも適していないことも判明した。同社は、住宅があらゆる製品の究極の実験場であることを理解していました。そして、一度家庭に受け入れられると、それは確立された生活様式の一部になります。そこで、Beer Belongs キャンペーンが誕生しました。主要なマスメディア雑誌を通じて実施されました。

Beer Belongs キャンペーンはアートを使って認識を変える

Beer Belongs キャンペーンにはいくつかの目的がありました。最も重要な 2 つは、ビールがアメリカ人の生活の一部となるよう社会的に受け入れられるようにすることと、禁酒法を復活させようとする動きを阻止することです。 3 番目の目的は、家庭でのビールの購入者および給仕者としての女性の役割を認識することでした。

ビール協会（ブルワーズ財団の後身）の社長兼最高経営責任者であるジム・マグリービー氏は、「ホーム・ライフ・イン・アメリカ」シリーズは、1940年代から1950年代のアメリカにおけるビールに対する認識を変える上で極めて重要な役割を果たしたと語る。

友人がビーチでピクニックをしているときに提供される場合も、プロポーズ後のお祝いの飲み物として選ばれる場合も、このキャンペーンの画像によって、これらやその他多くの機会がビールの代名詞になったとマクグリービー氏は言います。

オートミールスタウト

( もっと： 形状 )

キャンペーンでは著名なアーティストを起用し、ビールを含む牧歌的なアメリカの風景を制作

当時の著名な芸術家から依頼されたアートが、ビール ビロングスの広告の最初のシリーズの中心でした。これらの著名なアーティストには、ルシール・コーコス、ドリス・リー、ジュリアン・ビンフォード、マリアンヌ・アペル、フレッチャー・マーティン、ウィリアム・パーマーなどが含まれます。彼らのスタイルは、現代原始主義から社会的写実主義に至るまで多岐にわたり、さまざまな絵画技法が含まれていました。ドリス・リーの「ハーベスト・タイム」は現在、スミソニアン博物館のレイノルズ・センター・フォー・アメリカン・アートに展示されています。これは、これらの作品が広告アートを超えて美術館や個人コレクションに収められたことを示す作品の 1 つです。

バージニア・メクレンバーグのスミソニアン・アメリカン美術館主任学芸員は、これらはいずれも読者の共感を呼ぶであろう有名な芸術家だったと指摘している。これらのアーティストの参加は、キャンペーンを正当化し、関心を集めるのに役立ちました。

アートワークはアメリカーナのシーン、つまり中西部で野球の試合が行われる様子を描写しており、シーンの一部としてビールも含まれています。補強テキストは次のようになります: 寛容さと近所づきあいのユーモアと快適な生活のこのアメリカにおいて、これほどふさわしい飲み物はないかもしれません。

それぞれの最後は「アメリカの節度ある飲み物」で終わり、大きく活字で「ビールはビールです…楽しみましょう」と書かれていました。

広告では、広告なしでこの油絵の再版も提供されており、リクエストが醸造家財団に送られた場合は額装に適しています。この作品は家に飾りたいと思うほどの人気を博しました。リクエストの数は 100,000 を超えると見積もられます。

再版と広告は eBay や Amazon で 20 ドル未満で簡単に入手できます。現在、多くの原画がワシントン D.C. のビール研究所のオフィスに保管されています。

チョコレートマックアンドチーズ

Beer Belongs キャンペーン第 2 弾

第 2 シリーズのアーティストには、ダグラス クロックウェルとハドン サンドブロムが含まれていました。サンドブロムは、おそらく他の商業作品で有名なアーティストの中で最もよく知られています。彼は、ジェマイマおばさんとコカ・コーラのサンタクロースの笑顔を模したクエーカー教徒のオートマンを作成しました。この 2 番目の広告シリーズには、アメリカの家庭生活の自然な一部としてビールを支持するテキストも含まれていました。

イラストは、ボーリングの夜から湖での週末まで、典型的なアメリカの家族のアクティビティを伝えています。画像のどこかで、ビールがテーブルの上、クーラーボックスのサービングトレイの上、または人の手に渡されています。

ハドン・サンドブロムの「Planning the Newlywed’s Home」では、2人の年老いた両親とその新婚夫婦が建築家の計画を検討している様子が描かれています。奥のテーブルにはビールがあります。クロックウェルの感謝祭ディナーでは、ダイニングルームのテーブルに巨大な七面鳥の丸焼きが置かれ、白髪の母親がビールの入ったトレイを運んでいる。彼の祖母「ヤドリギを吊るす」もほぼ同じシナリオを描いています。

( 訪問： 歴史的建造物内の醸造所 )

時代の反映

広告は文化を反映しており、当時の偉大な広告キャンペーンの 1 つと考えられていました。テレビで同様の視点を得るには、『オジーとハリエットの冒険』と『父はよく知っている』と『ビーバーに任せる』を考えてください。

アメリカの家庭におけるビールに対する認識を変えることを目的としたこれらのアートワークには、核となるテーマが共通しています。描かれている人々は皆、上中流階級以上であるように見えます。おそらくそれは、他の人にインスピレーションと願望を与えるための戦術でした。

これらの牧歌的なイラストのほとんどには、身なりの良い男性と女性が同じ数だけ描かれています。男性は自宅でスーツに白いシャツやスポーツジャケットを着用することがよくあります。女性はドレスやロングスカートを着るのが一般的です。公民権運動以前の多くの広告と同様に、少数派は描かれていません。

アイリッシュビールの種類

このシリーズは 1956 年に終了しましたが、美術を利用して一般の人々に届けたその効果は、今日でも確かに残っています。現在、ビールはほとんどの家庭で、事実上あらゆる社交的な場や人生のお祝いの場で見つけることができます。 1940 年代のビール醸造者財団のメンバー。ビールはビールの一員であることをアメリカに誇らしく示すことを目指しました。

ブリューズ・ブラザーズ

ブリューズ ブラザーズのジャーナリズム チームは、「クラフト ビール革命」の初期に最初のショットが発射された直後から、クラフト ビールに焦点を当ててきました。ミッド・アトランティック・ブルーイング・ニュース;ガゼット新聞では、ワシントン DC 都市圏向けに 23 年間、毎月クラフトビールに関するコラムを執筆していました。そしてBeerhistory.com。講演会やビールの試飲会も開催します。スティーブはクラシック音楽が好きです ジムの散歩 愛犬のバーリー・オン・ザ・C

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